Van Victoria’s Secret naar Oribe
“Ik werkt in 2000 bij Victoria’s Secret. Wat een leuke en vormende tijd om in beauty te werken. We maakten producten die niet alleen om functie draaiden, maar om het oproepen van een gevoel, een sfeer, een stukje fantasie. Het merk dreef enorm op geur en ik vond het geweldig om nauw samen te werken met parfumeurs en geurhuizen. Daardoor ben ik de kracht van geur echt gaan waarderen en de rol die het speelt in hoe je een product ervaart.
Geur is ook een van de dingen die me naar Oribe trok. Ook al is het een haarverzorgingsmerk, geur is altijd een heel belangrijk onderdeel geweest van het verhaal en het DNA van het merk. Dat neem ik nog elke dag mee: de overtuiging dat een product niet alleen prachtig moet presteren, maar ook een emotionele connectie moet maken. Geur speelt daarin voor mij een enorme rol. Het kan een routine veranderen in een ritueel en een product echt onvergetelijk maken.”
Hoe ziet een dag in jouw leven eruit, tussen labs, brainstorms en lanceringen? Wat verwachten mensen het minst?
“Ik denk dat mensen het minst verwachten hoeveel tijd er echt in het testen van producten zit. Mijn team en ik testen continu formule-inzendingen, we bekijken producten van concurrenten en ik zorg dat ik bijblijf met wat er in de markt gebeurt. Ik moet letterlijk mijn douchemomenten plannen rond wat ik die dag moet testen. Ik heb een speciale plank in mijn douche. En eentje naast mijn kaptafel, voor de producten die ik aan het testen ben.”
Productontwikkeling klinkt heel klinisch, maar is ook een creatief proces. Waar begint het voor jou echt? Bij een gevoel, een probleem of een verlangen?
“Mooie vraag. Het klopt, het klinkt heel klinisch. Je leert natuurlijk wel de basis: chemie, ingrediënten, formuleren. Dat krijg je vanzelf mee na jaren in het vak. Maar in de praktijk is het veel creatiever dan klinisch. Wijzelf staan niet achter de bank in het lab; wij zijn eerder de regisseurs die de chemici creatieve richting en inspiratie geven om een productidee tot leven te brengen.
Voor mij begint het altijd bij een idee. En een goed idee kan van iedereen komen, dat zeg ik ook altijd tegen mijn team. Dat is iets wat we bij Oribe echt met elkaar delen. Of je nu een stagiair bent, een hairstylist met wie ik op Instagram appte of de meest senior persoon binnen het bedrijf: er is ruimte voor elke stem. Die ruimte moet je wel bewust creëren, en je moet tijd maken voor creativiteit tussen alle dagelijkse verplichtingen door.
Daarom doe ik elke vrijdag een brainstorm met mijn productontwikkelingsteam over innovatie en inspiratie. We noemen het ‘The Next Oribe Obsession’. Anderhalf uur, elke vrijdagochtend, om de week af te sluiten en het weekend in te gaan met focus op trends, innovatie en inspiratie. Dat mag ook heel breed zijn: ben je deze week naar een kunsttentoonstelling geweest die je bijzonder vond? Viel je een gebouw op? Heb je gereisd en iets gezien dat je wilt delen? Je weet nooit waar het volgende goede idee vandaan komt. Dus ik wil dat mijn team nieuwsgierig blijft en oog heeft voor de wereld om zich heen. Zo houden we de creativiteit stromend.”
Elke Oribe-lancering begint ergens met een spanning tussen wat je wilt creëren en wat technisch mogelijk is. Waar begon die spanning bij de Bond Building Elixir?
“Ons proces bij Oribe is net wat anders dan bij andere plekken waar ik heb gewerkt. We zijn altijd aan het ontwikkelen en ontdekken, ook als iets nog niet officieel op de kalender staat. Soms beginnen we een idee te verkennen simpelweg omdat we er nieuwsgierig naar zijn, of omdat we een kans zien die volgens ons echt iets kan betekenen voor de consument.
Dat was bij de Bond Building Elixir precies zo. We begonnen vroeg: eerste ontwikkelingen, testen en samen met onze formuleringspartners uitzoeken wat technisch mogelijk was. Er wordt enorm veel geëxperimenteerd voordat iets überhaupt een officiële lancering wordt. We werken voortdurend aan dingen buiten de planning om, omdat we willen dat de technologie klaar is op het moment dat de kans of het idee er klaar voor is.
Daar gebeurt ook een deel van de meest spannende innovatie: wanneer je een idee genoeg tijd geeft om te groeien. Je begint met een behoefte van de consument of een creatief idee, en dan zoek je samen met de labs uit hoe ver je het kunt doorvoeren, en hoe je het op de Oribe-manier maakt.”
Je werkt nauw samen met educators om formules te testen en te verfijnen. Kun je een moment noemen waarop hun feedback de richting van dit product echt veranderde?
“Dat is zo belangrijk in ons proces, want hairdressers staan centraal in alles wat we doen. In dit geval was hun feedback heel bepalend voor hoe we wilden dat het product gebruikt wordt. Zij lieten ons inzien dat het naadloos in een bestaande routine moest passen, zonder weer een extra, tijdrovende stap voor de consument of de stylist. Daardoor stapten we af van het idee van een masker of een lange behandeling, en gingen we richting een snelle, makkelijke leave-in treatment die direct werkt, maar ook op de lange termijn resultaat geeft.”
Een nieuw product lanceren is essentieel voor een merk, maar bond building was geen nieuwe categorie binnen haarverzorging. Hoe zorgden jullie dat Oribe iets toevoegde aan het gesprek, in plaats van het gewoon te herhalen?
“Dat is een goede, zeker omdat bond building geen nieuwe categorie was. Soms zijn wij wel de eersten, zoals met Dry Texture spray, maar met deze lijn lag dat anders. We hebben eerst gekeken hoe de markt zich ontwikkelde. We springen niet zomaar op een trend om iets trendy’s te lanceren dat straks weer verdwijnt; we willen dat onze producten lang meegaan. Ondertussen waren we achter de schermen al aan het ontwikkelen en nieuwe manieren aan het uitproberen, nog voordat er een product op de kalender stond.
Het was geen nieuw gesprek binnen haarverzorging, maar we zagen wel een kans om er een uitgesproken Oribe-blik op te werpen, de categorie te verheffen en minder klinisch te maken. Sommige van dit soort producten klinken bijna ontoegankelijk, zo technisch als ze worden gebracht. Met de Hair Alchemy Bond Building Elixir wilden we de meest luxueuze interpretatie van een bond-buildingbehandeling maken. Niet alleen qua formule en resultaat, maar in de hele ervaring.
Dus de vraag was: hoe creëer je iets met resultaat, met de klinische testdata om te bewijzen dat het werkt, maar dat tegelijk aanvoelt als pure luxe? Dat terugkomt in de technologie en de prestaties, maar ook in de verpakking, de textuur, de geur en de zintuiglijke ervaring. Het moest voelen als iets wat alleen Oribe kan maken: heel effectief, maar ook ontzettend verwennend en mooi om te gebruiken. Hoe ontwikkel je iets dat al bestaat, verbeterd en verheven? Dat was de gedachte achter elk onderdeel van de ontwikkeling. Voor ons is dát de kans: iets nemen wat de consument al kent, en het op een compleet nieuwe manier laten ervaren.”
Wat is de kern van de boodschap van Oribe, zowel naar de hairstylist als naar de consument? Wat is jullie USP?
“Ik denk dat het belangrijkste is dat we het simpel wilden houden en dat het werkt voor elk haartype en elke textuur. Veel concurrenten voegen een extra stap toe aan de routine, of een extra masker, of iets dat je als stylist door de kleur in de kom moet mengen. Wij wilden iets heel gebruiksvriendelijks maken. De textuur van onze formule was daarbij de grootste uitdaging: superlicht, zodat het in elk haartype werkt, maar toch met genoeg actieve ingrediënten en stabiel genoeg om dat vast te houden. Dat combineren is lastig.
Het resultaat is een leave-in treatment die je meteen na het douchen gebruikt en die universeel werkt, ongeacht haartype of textuur. En het is preventief: het helpt gebroken bindingen te herstellen en toekomstige breuk te voorkomen. Er zit een ingekapselde versterkingstechnologie in de formule die geleidelijk vrijkomt.”
Was er tijdens de ontwikkeling een moment waarop je dacht: dit is het, dit voelt als Oribe? Wat gebeurde er op dat moment?
“Het was echt een proces van steeds opnieuw proberen. We gingen door waarschijnlijk meer dan vijftig inzendingen en werkten in het begin met een paar verschillende labs. Het echte kantelpunt kwam toen we het hadden teruggebracht tot één lab en zij na onze briefing met hun eerste inzending kwamen. We hadden meteen het gevoel dat ze precies begrepen wat we wilden maken.
De textuur was ongelooflijk luxueus, ze hadden alle actieve ingrediënten erin weten te verwerken die we wilden, en ze hadden een licht gevoel bereikt dat voor alle haartypes zou werken. Daarna is er nog flink aan verfijnd, maar die eerste inzending gaf ons het vertrouwen dat we de juiste partner hadden gevonden en op de goede weg zaten.
Voor mij was dat het ‘dit voelt als Oribe’-moment. Niet omdat het product af was, maar omdat we een formuleringspartner hadden gevonden die echt snapte welke balans we zochten: high-performance technologie met een luxueuze en toch moeiteloze ervaring.”
Wat was het moeilijkste compromis dat je tijdens dit proces moest sluiten, tussen prestaties, gevoel, geur en verpakking?
“Bij Oribe geloven we echt niet in concessies doen op de dingen die voor ons en onze consumenten belangrijk zijn. Als een product nog niet is waar we het willen hebben, stellen we een lancering liever uit dan dat we iets op de markt brengen waar we niet achter staan.
We zijn geobsedeerd door de details: prestaties, textuur, geur, verpakking, de hele ervaring. Al die onderdelen moeten samenkomen. Soms betekent dat meer versies, meer testen of meer tijd, maar dat is het volgens ons waard.
En dat proces stopt niet als een product gelanceerd is. We blijven heel goed luisteren naar onze consumenten, stylisten en educators. Als we consequent feedback zien dat iets beter kan, zijn we bereid om terug te gaan en het te verbeteren. Voor mij hoort dat bij een goed product: je stopt eigenlijk nooit met verfijnen.”
Als je de Bond Building Elixir moest omschrijven zonder het woord ‘herstel’, hoe zou je het dan omschrijven?
“Transformerend. Het draait echt om het transformeren van de conditie en het gevoel van je haar: het voelt sterker, gezonder, zachter en veerkrachtiger. Het geeft je dat gevoel van gezonder, mooier haar, zonder gewicht toe te voegen of te veranderen hoe je haar beweegt.”
Oribe staat bekend om een zintuiglijke ervaring: textuur, geur, hoe iets in je hand voelt. Hoe hebben jullie die kenmerkende ervaring vertaald naar dit specifieke product?
“Voor ons zat de uitdaging erin om iets wat heel technisch en klinisch kan aanvoelen, zoals een bond-buildingbehandeling, onmiskenbaar Oribe te laten voelen. De textuur was daarbij heel belangrijk. We wilden iets lichts, elegants en luxueus dat in het haar verdwijnt, in plaats van als een zware behandeling aan te voelen.
En natuurlijk is geur een enorm onderdeel van de Oribe-ervaring. We wilden dat de geur het product speciaal en verwennend maakt, zodat het gebruik ervan iets wordt waar je echt naar uitkijkt. Elk zintuiglijk detail is overwogen, want voor ons mogen prestaties en ervaring nooit los van elkaar staan.”
Voor wie is deze elixir gemaakt? En misschien juist: voor wie niet?
“Het mooie is dat hij echt voor iedereen is gemaakt. Eerlijk gezegd kan bijna iedereen het gebruiken: alle haartypes en texturen. We wilden specifiek iets maken dat naadloos in elke bestaande routine past, zonder dat je je haarverzorging ingrijpend hoeft om te gooien.
Het is vooral goed voor haar dat te maken krijgt met stress van bijvoorbeeld kleuring, hitte-styling, chemische behandelingen of gewoon dagelijkse invloeden van buitenaf. Maar je hoeft geen zichtbaar beschadigd haar te hebben om het te gebruiken. Zelfs met perfect gezond, ongekleurd haar blijft het preventief werken, omdat die versterkingstechnologie breuk in de toekomst voorkomt. Ik zie het als behandeling én verzorging in één: het gaat om het behouden van de kwaliteit van je haar, niet om wachten tot er een probleem is voordat je er goed voor gaat zorgen.”
Welk detail van dit product, iets kleins dat de meeste mensen niet opmerken, ben jij persoonlijk het meest trots op?
“Dan kom ik toch weer terug bij de textuur. Het klinkt als een klein detail, maar een behandeling maken met alle actieve ingrediënten die we wilden, en die toch licht genoeg houden om voor alle haartypes te werken, was een enorm deel van het ontwikkelproces. We zijn door zoveel versies gegaan om die balans goed te krijgen.
Veel andere merken neigen naar iets zwaarders. Wij wilden juist iets dat bijna onzichtbaar is in het haar, dat de beweging van je haar niet verandert en waar je nog gewoon andere stylingproducten overheen kunt gebruiken. Iets dat echt smelt in het haar. Je voelt het niet, maar je ziet wel het resultaat en de verbeterde conditie van je haar.”
Kun je die textuur in woorden beschrijven voor wie het product nog niet kent?
“Het is heel zijdezacht, heel dun, bijna een beauty fluid zoals een lotion. Maar met een heel snelle absorptie: zodra je het in het haar aanbrengt, trekt het meteen in, tot diep in de cortex, om die bindingen te helpen herstellen. Het voelt heel luxueus, bijna als een essence voor je gezicht, maar dan voor je haar. Vloeibaar, zijdeachtig, met net wat slip erin, waardoor het ook helpt bij het ontklitten. Dat lichte gevoel behouden, terwijl je toch zoveel actieve ingrediënten vasthoudt, was een grote uitdaging waar we heel trots op zijn.”
Merk-DNA en de toekomst
Je bent al jaren betrokken bij Oribe. Hoe is jouw eigen definitie van ‘het merk-DNA’ veranderd sinds je begon?
“Het DNA van het merk zelf is niet veranderd. We zijn heel trouw gebleven aan onze stylist-heritage en aan het verhaal van onze oprichter Oribe Canales, met zijn heel eigen kijk op haar en beauty. Dat fundament is ontzettend belangrijk voor ons.
Wat wel is veranderd, is met wie we het gesprek voeren. We hebben de consument veel meer centraal gezet in ons denken. We creëren nog steeds met de professional en de stylist in gedachten, maar we denken ook na over hoe de consument het product ervaart, wat ze nodig hebben, hoe en waar ze winkelen, en hoe we datzelfde niveau van expertise en luxe in hun dagelijkse routine kunnen brengen.
Dus voor mij is het DNA niet veranderd, maar uitgebreid. We eren waar Oribe vandaan komt, en geven het merk tegelijk de ruimte om mee te groeien met hoe mensen beauty vandaag beleven.”
Trendforecasting is een groot deel van je werk. Wat is de volgende stap, wat borrelt er onder de oppervlakte? En welke beweging zie je nu ontstaan die over een paar jaar net zo vanzelfsprekend is als bond building vandaag?
“Er borrelt altijd wel iets, ook als het nog niet op de kalender staat, gewoon om te kijken of iets kan. De grootste trend waar we op inspelen, is de medicalisering en langetermijnvisie binnen beauty: hair longevity. We zien steeds meer dingen overwaaien uit de medische wereld: devices, diagnostische tools, ingrediënten en behandeltechnologie. In skincare is dat al goed doorgedrongen en ik denk dat het z’n weg ook naar haarverzorging vindt. Haarverzorging gaat daar een enorm onderdeel van worden.
De manier waarop mensen naar haarverzorging kijken, verandert ook, en daarmee hoe we gezond haar definiëren. Het was heel lang gewoon een verzorgingscategorie. Nu staan we bij de meest geweldige professionals, bij Sephora en naast merken als La Mer. Huid werd altijd al gezien als een graadmeter voor je algehele gezondheid: gezonde huid en je straalt. Ik zie haar dezelfde kant op gaan. We beginnen te begrijpen dat de conditie van je haar en hoofdhuid iets kan vertellen over wat er vanbinnen gebeurt.
Het gaat niet meer alleen om hoe je haar er die ene dag uitziet met die ene styling, maar om de zorg. Dat was ook echt de filosofie van Oribe Canales, onze oprichter: zelfs onze haarlak moest goede voedingsstoffen en ingrediënten voor het haar bevatten. Het gaat niet alleen om de look van vandaag, maar om die langetermijnzorg. De toekomst draait minder om het repareren van beschadigd haar en meer om preventie, optimalisatie en de gezondheid van je haar op de lange termijn. Over een paar jaar is ‘hair longevity’ net zo’n vanzelfsprekend begrip als bond building nu.”
Het is een verschuiving die ook de rol van de hairstylist raakt: waar een schoonheidsspecialist na een gezichtsbehandeling bijna automatisch een routine meegeeft, ligt die diagnostische rol in de kapperswereld nog minder vanzelfsprekend. Met professionele producten en met de kennis die ervoor nodig is om ze goed te adviseren, wordt die rol van de stylist alleen maar belangrijker.
Stel dat je over vijf jaar terugkijkt op de Bond Building Elixir. Wat zou je willen kunnen zeggen dat dit product echt heeft veranderd?
“Ik zou graag willen zeggen dat we de manier hebben veranderd waarop mensen naar bond building kijken. Dat we iets wat een heel technisch gesprek binnen haarverzorging was geworden, toegankelijker, luxueuzer en relevanter hebben gemaakt voor de dagelijkse routine.
En ik zou het mooi vinden als mensen zeggen dat het hun verwachtingen heeft veranderd van wat een behandeling kan zijn. Dat je niet hoeft te kiezen tussen serieuze prestaties en een mooie, zintuiglijke ervaring. Je kunt allebei hebben. Als we dat de nieuwe standaard kunnen maken, zie ik dat als een succes.”
Tot slot: waarom we het doen
Je praat over formules, texturen en campagnes. Maar wat vertel je thuis als er na maanden werk eindelijk iets gelanceerd wordt?
“Mijn zoon is drie, dus hij snapt nog niet helemaal wat ik doe. Maar hij weet dat mama bij Oribe werkt en dat mama beautyproducten maakt.
Mijn man daarentegen steunt me enorm en begrijpt echt hoeveel er in zo’n lancering zit. Hij is altijd een van de eersten die mijn team aanmoedigt en ik vind het geweldig dat hij zelfs over onze lanceringen post op zijn eigen social media als ze uitkomen. Het is zoiets kleins, maar het betekent veel voor me. Als je maandenlang ondergedompeld bent geweest in iets, maakt het enthousiasme en de trots van je familie dat lanceringsmoment nog specialer.”
Als je voor jezelf, heel persoonlijk, één ding uit dit hele proces zou mogen onthouden, wat zou dat zijn?
“Iets waar we bij Oribe echt trots op zijn en waarom ik hier al zo lang werk: we doen nooit concessies. Uiteindelijk gaat het om de professional, de consument en om waarom we eigenlijk in deze industrie zitten: onze Oribe-community, de hairdressers en de consumenten voor wie we het doen. Het is zo’n leuke, mooie industrie. Ik ben op jonge leeftijd verliefd geworden op beautyproducten, om het gevoel dat ze me gaven en die speciale ervaring.
Dus: verlies nooit uit het oog waarom je het doet. Het is zo makkelijk om op te gaan in het proces, zeker als je diep in de formules, planningen, lanceringen en alle details zit. Ook niet als je tot je nek in een instabiele formule zit die je moet fixen, of als er ineens een nieuwe regelgeving is waardoor je twintig producten moet herformuleren. Waarom gaan mensen van dit product houden? Waarom maakt het hun leven beter? Kunnen we ze er iets bij laten voelen? Daar wil ik altijd naar terugkeren. Uiteindelijk is de consument de reden dat we dit allemaal doen. Dat is de reden dat we hier allemaal zijn.”
De campagne: sterk haar, sterke vrouwen
Bij een nieuw product hoort een nieuwe campagne. Diana LaMura-Scarrone, Vice President of Global Marketing & Creative bij Oribe, vertelt waarom het merk deze keer bewust voor bold kiest.
Wat vertelt deze campagne over Oribe dat eerdere campagnes nog niet vertelden?
“We wilden laten zien hoe Oribe eruitziet als het zich niet meer gedraagt als een beautymerk.
Deze campagne is een reflectie op glamour, door onze kenmerkende ‘rough luxury’-lens. Achttien jaar in de maak en diep geworteld in de nalatenschap van Oribe Canales. Hij brengt hairdressing, fashion, fotografie en fysieke kracht samen op een manier die onmiskenbaar Oribe is en helemaal van nu.
Samen met Fred Evans, oprichter van studio A Former Member, wilden we onze roots van ‘glamour with a bite’ een stap verder brengen. Uiteindelijk gaat de campagne over zelfexpressie, stijl en het zelfvertrouwen dat komt met buitengewoon sterk haar.”
Luxe wordt vaak geassocieerd met ingetogenheid en understatement. Oribe kiest juist het tegenovergestelde: bold. Waarom past die keuze zo goed bij dit specifieke product?
“Hair Alchemy draait om sterk haar, sterke bindingen en sterke vrouwen. In plaats van de wetenschap achter bond building letterlijk in beeld te brengen, wilden we kracht onmogelijk te negeren maken.
We kozen de iconische Franse bodybuilders Dianna Blanchard en Tjiki Sidibe, omdat zij kracht belichamen als een vorm van zelfexpressie. Op een moment waarop GLP-1-middelen het culturele gesprek over beauty en gezondheid opnieuw vormgeven, wilden we kracht, fysiek en vrouwen die ruimte innemen vieren. Het daagt uit hoe luxe eruit hoort te zien, en het breekt door een zee van eenheidsworst heen.”
@oribehaircare
