In deze eye opener spreken we twee leiders van Oribe Hair Care – Clifford McEwan (EMEA Associate Director) en Jessica Friedman (General Manager) – over hoe je trouw blijft aan je merkwaarden én tegelijkertijd relevant blijft in een steeds competitievere markt. Van stylisten als kloppend hart van productontwikkeling tot de kracht van persoonlijke connecties in een digitale wereld: beide interviews bieden een blik achter de schermen van een luxemerk dat innovatie niet ziet als een hype, maar als een kans om trouw te blijven aan wie je bent.
CLIFFORD McEwan
Met meer dan 20 jaar ervaring in de beauty-industrie: hoe heb je de rol van marketing zien evolueren, met name in het luxesegment van haarverzorging?
‘Twintig jaar geleden was marketing nog een klein kantoortje dat zich vooral bezighield met drukwerk en promotionele materialen. Tegenwoordig, in een uiterst competitieve omgeving, stuurt marketing op veel fronten het bedrijf aan – het geeft richting aan productinnovatie, volgt consumententrends en identificeert behoeften. Ook beïnvloedt het de ontwikkelingspijplijn van nieuwe producten. Marketing helpt nu trends en consumentengedrag in kaart te brengen, maar onze echte ‘producthelden’ komen nog steeds voort uit een kleine, wereldwijde community van visionaire stylisten met een feilloos gevoel voor textuur, toepassing en resultaat. Samen met ons productontwikkelingsteam leidt dat regelmatig tot innovatieve producten die voorheen nog niet bestonden.’
Welke strategieën zijn het meest effectief gebleken om merkbekendheid voor Oribe op te bouwen in de diverse EMEA-regio?
Oribe is altijd een doelgericht merk geweest met een duidelijke visie op wie onze consument is. We lieten ons inspireren door wat premium cosmetica had bereikt. Door vanaf het begin na te denken over een bredere distributie, konden we de consument op hun eigen voorwaarden ontmoeten – waar en wanneer zij dat wilden. Zo zijn we uitgegroeid van een salonmerk naar een volwaardig omnichannel-merk. Door samen te werken met zorgvuldig geselecteerde partners die onze waarden delen, konden we nieuwe distributie inzetten als belangrijke aanjager van naamsbekendheid. Of het nu gaat om een familiebedrijf, salon of gerenommeerd warenhuis: zodra we de juiste partner vinden, bouwen we die relatie uit via duurzame activiteiten, educatie en voortdurende verbetering voor de consument.
In de loop der tijd zijn ook wij veranderd. Sociale media zijn nu een onmisbare plek geworden voor communitybuilding. Niet alleen de stem van het merk telt, maar ook content van gebruikers zelf, die de boodschap versterken. Het event in Berlijn laat prachtig zien hoe @OribePro via engagement binnen de branche een community opbouwt – wat uiteindelijk leidt tot nieuwe salonpartners en nieuwe consumenten.
Hoe zie je de toekomst van luxe haarverzorging en de rol van marketing daarin?
Prachtige vraag – dit raakt direct aan de kern van ons merk. Door naar de wereld van luxe cosmetica te kijken, konden we het luxe haarverzorgingssegment herdefiniëren en ons vanaf de start als omnichannel-merk positioneren. De toekomst voorspellen is lastig, maar één ding staat vast: marketing blijft ons richting geven via data, trends en inzichten. De waarde van vandaag blijft essentieel: mensen die op elk touchpoint het merk maken. De effectiviteit van een product is vanzelfsprekend. Maar de aankoop- en gebruikservaring is ritueel en aanpasbaar, afhankelijk van jouw haar op dat moment. Met een ambachtelijke mentaliteit en verhalen die iets unieks uitdragen. En dan is er dat intuïtieve aspect – de stem van de stylist die in één-op-één contact tot leven komt. Onze community, onze partners en onze bereidheid om te luisteren en samen te creëren zorgen ervoor dat we dicht bij de markt blijven, zelfs voordat data dat bevestigt.
Welk advies geef je aan jonge marketeers die impact willen maken in de beauty-industrie?
Wees moedig. Zeg ja tegen zoveel mogelijk ervaringen en kansen – je weet nooit wat je ervan leert of ontdekt. Ik heb in verschillende landen en disciplines gewerkt – van sales tot marketing en educatie – en heb alles kunnen meemaken en ervan kunnen groeien. Dat geeft je een breed perspectief en helpt je begrijpen hoe een merk-DNA ontstaat. En als je dat begrijpt, zie je beter waar ruimte is voor iets bijzonders. Begin klein. Doe iets unieks. Breid het dan uit. Bedenk, test, leer, test opnieuw en blijf evolueren tot het klopt.
JESSICA FRIEDMAN
Jessica Friedman – General Manager van Oribe Hair Care
Je begon in productontwikkeling en bent nu General Manager. Hoe heeft die overstap jouw kijk op het merk veranderd?
‘Het is een enorme kans geweest om te groeien, omdat ik nu een veel breder beeld heb van het totale bedrijf – vooral van de financiële kant. Voor mijn huidige rol maakte ik al deel uit van het managementteam en dacht ik mee over de strategische richting, maar als eindverantwoordelijke ben je betrokken bij beslissingen over álle afdelingen. Dat is echt anders.’
Je hebt meer dan 100 producten ontwikkeld. Is er één waar je bijzonder trots op bent? En waarom?
‘De Gold Lust Nourishing Hair Oil was een van de eerste producten die ik bij Oribe ontwikkelde. We brachten het in 2013 op de markt en het werd al snel een van onze bestsellers. Tot op de dag van vandaag is het een top-sku en heeft het negen awards gewonnen in twaalf jaar. Het succes van deze olie vormde de basis voor de hele Gold Lust-lijn.’
Als General Manager stuur je de wereldwijde strategie aan. Hoe houd je het merk relevant in verschillende markten zonder af te wijken van de merkidentiteit?
‘De DNA overstijgt grenzen en trends. We maken ‘tools’ voor stylisten, zowel op de set als in de salon én voor consumenten. Daarbij draait het ook om persoonlijke relaties en een cultuur van samenwerking. Bij elke innovatie betrekken we onze internationale artiesten, retailers en salons om zeker te zijn dat nieuwe producten wereldwijd aanslaan – niet slechts in één markt.’
Het balanceren van creatieve visie en zakelijke groei is niet makkelijk. Hoe pak jij dat aan?
‘Klopt, dat is zeker niet eenvoudig. Je moet gefocust blijven en ook leren schakelen tussen projecten. Gelukkig hebben we een sterk en ervaren team, met veel Oribe-veteranen. Ik vertrouw volledig op het team en we zorgen ervoor dat mensen van elkaar leren en elkaar ondersteunen – dat maakt het werk behapbaar als het druk is.’
Hoe betrek je de stylistengemeenschap bij strategische beslissingen of productontwikkeling?
‘Bijna elk gesprek met een stylist komt uiteindelijk uit bij producten – wat werkt, wat niet, wat ontbreekt. Veel van onze artiesten testen actief producten en geven waardevolle feedback. Zo ontstaan er ook gesprekken over bredere uitdagingen of kansen, die we vervolgens meenemen in onze strategie of besluitvorming.’
Wat is de grootste uitdaging voor een luxemerk in de huidige markt, waarin snelheid, transparantie en duurzaamheid steeds belangrijker worden?
‘De grootste uitdaging is om op te vallen in een steeds drukkere markt. Toen wij begonnen, was luxe haarverzorging nog onontgonnen terrein. Nu zijn er talloze merken in alle segmenten. Tegelijkertijd wordt de technologie geavanceerder en stijgen de verwachtingen. Onze innovaties zijn altijd bewust gekozen – we volgen niet zomaar elke trend – en blijven trouw aan onze visie: hoogwaardige formules van skincare-niveau, die zowel de professional als de consument dienen. Die betrouwbaarheid zorgt voor vertrouwen bij onze klanten.’
Welke trends in haarverzorging zien jullie opkomen en waar speelt Oribe al op in?
‘Na de pandemie hebben mensen minder tijd en zoeken ze snelle, effectieve oplossingen. Tegelijkertijd hechten ze waarde aan zichtbare resultaten en rustgevende routines. Onze Gold Lust Restorative Night Crème speelt hierop in. Deze innovatieve nachtcrème voor het haar herstelt en hydrateert tijdens de slaap – een ideaal product voor stylisten om aan te bevelen tussen salonbezoeken door.’
Je hebt een achtergrond in biochemie én een MBA. Hoe beïnvloedt die combinatie jouw leiderschap?
‘Die vullen elkaar verrassend goed aan. Mijn wetenschappelijke achtergrond helpt me om producttechnologie en werkingsmechanismen te begrijpen. Tegelijk biedt het me een logisch denkkader. De MBA gaf me dan weer het strategische perspectief en de theoretische bagage die ik nodig heb voor besluitvorming en planning.’
Tot slot: welke waarde of inzicht wil je meegeven aan jonge professionals die de beauty- en haarindustrie betreden?
‘Wat ik geweldig vind aan deze industrie is hoe open, creatief en experimenteel ze op dit moment is. Er is ruimte voor individualiteit – zowel voor stylisten als consumenten. Dat maakt het een inspirerende en spannende sector om in te werken.’
@oribe
